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透视天猫618史上最强开局,阿里如何让618成为自己主场

发布时间:2019-10-12

  2019年度的618电商大战昨日(6月1日)如期而至。作为年中大促,天猫、京东等电商平台都为618投入了大量资源。观察今年的618开局,最大的看点就是天猫的强劲表现。

  天猫618启动仅一小时,成交额超去年10小时。截至6月1日11点23分,成交额就超过去年同日的全天水平。天猫618重要的营销引擎聚划算开场仅一小时,就带来3000万件商品成交,而整个京东618首小时的成交商品件数仅为1700万件。淘宝天猫作为中国最大的综合性电商平台,再次展现极为强劲的爆发力。有观察者指出,虽然天猫618才进行到第三年,但已经成功让618成为了自己的主场。

  天猫618甫一开局,便再次创造“体量更大,增长却更快”的商业记录。其间的秘密究竟何在?

聚划算“利剑出鞘”

  今年3月,阿里巴巴宣布,以聚划算为基础,打通淘宝和天猫的营销平台。这意味着,新聚划算承担起整个淘宝天猫体系的高效营销使命。

  聚划算在阿里巴巴体系中十个相当特殊的存在。2009年,淘宝团购开始孵化,到2010年形成“聚划算”这一独立品牌,很快在“千团大战”中成为中国最大团购网站,一度和淘宝、天猫并列成为阿里七个事业群之一,后来又逐渐被整合直至2016年底完全并入天猫。今年3月,阿里巴巴选择“复兴”聚划算,全面重启这一品牌的意图非常明确——让最高效率的营销平台能够服务包括天猫品牌和淘宝商家在内的平台不同类型商户,为消费者尤其是下沉市场用户提供更有针对性的多元化需求。

  5月中旬阿里巴巴发布了今年天猫618的玩法,最重要的玩法就是聚划算的“千万爆款团”。“千万爆款团”6月1日零点受到消费者热烈追捧,一小时内,13款商品成交过千万元,360款商品成交过百万元,直接带动聚划算营销通道一小时整体成交超3000万件。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛为“千万爆款团”立下的flag是每天产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”,聚划算在6月1日取得的618开门红,可谓超乎预期。

  对于品牌而言,聚划算是触达下沉市场的最佳平台。天猫618首小时,完美日记哑光唇釉1小时卖掉25万件,德国balea玻尿酸安瓶精华1小时卖掉12万件,263款商品1小时销量破万件。这些数据的背后,体现的是聚划算帮助品牌商家触达新客户的强大能力。据阿里巴巴此前透露的数字,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客户,其中新客的近一半又来自下沉市场。

  从天猫618的开局来看,聚划算的品牌号召力持续增强。它的下一个“小目标”是,在整个天猫618期间,给品牌带来3亿新客户。目前来看,聚划算要实现这一点并不难。

品牌上半年的最大的生意机会

  如果说复兴的聚划算是今年天猫618的一柄新利剑,那么大牌新品和正品,就是天猫618传统的“保留节目”。天猫平台对大品牌的巨大吸引力,是它在618战役中赢得先机的基石。

  天猫618开场一小时内就批量制造“亿元俱乐部”,跻身“亿元俱乐部”的还是老常客们——苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米……其中,苹果全品牌2分45秒成交过亿,美的和耐克双双在四分钟过亿。对于全球顶级的大品牌而言,天猫已经成为它们的第二个官网,更有超过官网的号召力——日前公布的阿迪达斯财报显示,阿迪达斯官方APP在全球27个市场的全部下载量是900万,而它的天猫店粉丝就有2000万,是官方APP下载数量的两倍多。

  对于品牌而言,天猫早已不仅是一个卖货的渠道,它代表着品牌和最广大的消费者直接的沟通。我们注意到一个有趣的现象,在双11、618等大促节点跻身“亿元俱乐部”的品牌,几乎都是天猫旗舰店粉丝数量排名前列的品牌。开设天猫店让品牌方能够更好地有效运营粉丝,实现更高效率的营销转化。现在,粉丝数超过500万的天猫旗舰店有84个,而超过100万的更多达796个。

  在粉丝效应的强劲加持下,“一小时成交超去年全天”的现象成为天猫618的常态。

  天猫美妆1分钟销售即破亿,57分钟销售超去年全天。各美妆大牌也展开激烈角逐,纷纷争抢“亿元俱乐部“的C位:开场45分钟,欧莱雅破亿;开场52分钟,兰蔻破亿…… 数据显示,开场一小时,眼霜、口红、香水的销售分别同比增长300%、239%、290%,其中精华品类势头迅猛,3分钟破亿。

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